你好，我是閆寒，這一次生財(cái)外賣運(yùn)營(yíng)師小航海的船長(zhǎng)。第二周的課程已經(jīng)結(jié)束，給大家復(fù)盤(pán)一下第二周的情況。

第二周的主要內(nèi)容是菜單設(shè)置、定價(jià)調(diào)整和視覺(jué)調(diào)整。其中菜單設(shè)置的內(nèi)容比較核心，就不在公開(kāi)場(chǎng)合放出了，我們主要回顧一下定價(jià)調(diào)整和視覺(jué)調(diào)整，作為一個(gè)路線標(biāo)記點(diǎn)，方便大家參考自己方向走對(duì)了沒(méi)有以及走到了什么進(jìn)度。

昨天發(fā)出來(lái)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容變成了第一周的內(nèi)容，今天重發(fā)一遍。

第一篇：定價(jià)調(diào)整

“定價(jià)定生死”這句話相信大家都聽(tīng)到過(guò)，對(duì)于外賣來(lái)說(shuō)，這句話尤為貼切。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品賣貴了就是在把顧客往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)里面推，賣便宜了呢，你自己的利潤(rùn)損失了不說(shuō)，跟你拴在一根繩上的平臺(tái)也賺不到足夠的傭金，那可就連曝光都不愿意給你了，很多店鋪就是這樣死掉的，賣得越便宜，賣得越多單量，平臺(tái)給限流越嚴(yán)重，推廣成本就越高，最后入不敷出死掉還要怪商圈的顧客太DS。

然而，影響外賣產(chǎn)品價(jià)格的因素如此復(fù)雜，要同時(shí)顧及到顧客實(shí)付價(jià)格、平臺(tái)傭金所得、滿減折扣及營(yíng)銷活動(dòng)因素、競(jìng)對(duì)同品類價(jià)格等等因素，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)的老板恐怕在定價(jià)時(shí)頭都要炸了。

這時(shí)候就是我們外賣運(yùn)營(yíng)師發(fā)揮價(jià)值的時(shí)候了。那么，客戶只要給我們一個(gè)成本線以及盈利預(yù)期，剩下的我們都給算得明明白白！

外賣定價(jià)工作主要由以下6個(gè)步驟組成：用流動(dòng)成本確定定價(jià)安全線、加入活動(dòng)因素修正定價(jià)、參考競(jìng)對(duì)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性修正、參考產(chǎn)品功能屬性進(jìn)行功能性修正、用尾數(shù)定價(jià)法進(jìn)行純利提升、用單日盈虧線驗(yàn)證定價(jià)合理性。

下面我們來(lái)一條一條拆解：

一、流動(dòng)成本確定定價(jià)安全線

首先，我們先把計(jì)算器歸零。然后問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于菜品來(lái)講，決定價(jià)格最重要的是什么？肯定是成本吧？那么對(duì)于單個(gè)菜品來(lái)講，最重要的成本是什么呢？肯定是食材+包裝對(duì)吧？

好，我們就先找客戶要各項(xiàng)菜品的成本數(shù)據(jù)，相信只要稍微關(guān)注自己店里經(jīng)營(yíng)狀況的老板都會(huì)一清二楚。更細(xì)致的老板還會(huì)給你以下這種形式的成本——沒(méi)錯(cuò)，連幾克芝麻都給你拆的清清楚楚。

當(dāng)然，我們作為運(yùn)營(yíng)師還需要檢查一下這些成本是否合理，因?yàn)橛行┛蛻襞挛覀兏愦蠡顒?dòng)，有意把成本虛高。我的經(jīng)驗(yàn)是，碰到高得不正常的成本，無(wú)論是否老板故意虛高，我們不要和老板產(chǎn)生對(duì)立意見(jiàn)，最好的做法是直接把矛頭指向供應(yīng)商，讓老板不要再被供應(yīng)商坑了，實(shí)在談不下價(jià)格就把建議把菜品下架好了。

那么有了成本之后，安全線我們?cè)趺炊兀恳话銇?lái)說(shuō)，對(duì)于以外賣為主的店，我們要分兩種情況考慮：第一種，類似現(xiàn)在的一些拌飯類連鎖品牌，有成熟的半成品供應(yīng)鏈，出餐的時(shí)候用水浴加熱的半成品澆到米飯上面就可以直接打包了，這樣的店鋪，要靠走量掙錢(qián)，而且市場(chǎng)上同類競(jìng)品很多，打價(jià)格戰(zhàn)是免不了的事情。

但是這些店鋪好在線下出餐效率很高，人工成本很低。比如杭州我有一個(gè)客戶，多店常年萬(wàn)單，人效可以達(dá)到100單/人/日，這樣的話毛利潤(rùn)率即使做到30%都可以獲得很好的凈利潤(rùn)。

但是另一種店鋪就不能這么玩了，就是店內(nèi)人工環(huán)節(jié)比較復(fù)雜的，人效不是那么高的，尤其是需要用到廚師的店鋪，如果跟XX拌飯去拼單量不出倆月肯定涼了。

因?yàn)檫@類店鋪的優(yōu)勢(shì)并不是出餐快，人效高，而是產(chǎn)品精細(xì)，難以模仿，體驗(yàn)不是料理包可以比擬的，比如說(shuō)我另一個(gè)連鎖韓餐的大客戶，每天出100單就會(huì)讓三個(gè)人從早忙到晚，這樣的店鋪，必須維持實(shí)收毛利在50%以上才值得做。

所以不同的店鋪確定的實(shí)收安全線是截然不同的。

二、加入活動(dòng)因素修正定價(jià)

任何有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)師都知道，光把毛利算出來(lái)的安全線，并不能作為最終定價(jià)。為什么呢？因?yàn)槲覀兒皖櫩椭g還隔著一個(gè)平臺(tái)啊。平臺(tái)身為中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，那么多精英員工也是要恰飯的啊，所以我們必須把給平臺(tái)上貢的錢(qián)給留出來(lái)。

這里面沒(méi)啥復(fù)雜的說(shuō)法，算法很簡(jiǎn)單，假設(shè)你的菜品的安全線定價(jià)是X，配送補(bǔ)貼是3元，還有1元的新客立減，傭金是19%（就算傭金新政實(shí)施了也可以算出個(gè)大概），那么活動(dòng)修正定價(jià)就是

X/(1-19%)+3+1

比如我一碗石鍋拌飯的成本5塊錢(qián)，實(shí)收底線是10塊，那么算下來(lái)活動(dòng)修正定價(jià)就是 10/81%+3+1 = 16.34 客戶實(shí)付不足16.34，不能干，懂了吧？

注意這只是你的折扣定價(jià)，而不是滿減的原價(jià)。

三、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性修正

這個(gè)環(huán)節(jié)最有意思，也是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)師容易忽略的環(huán)節(jié)。我們想一下，如果市場(chǎng)上就是我愿意賣你就愿意買的關(guān)系，那么我們可以把一盤(pán)西紅柿炒雞蛋賣上50塊對(duì)吧？

但是你無(wú)法賣到50塊，就是因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都賣10塊錢(qián)，你賣12都會(huì)賣不動(dòng)，何況50呢？

所以我們?cè)谏弦徊蕉ㄏ聛?lái)活動(dòng)修正價(jià)格之后，如何驗(yàn)證我們?cè)谶@個(gè)商圈里是否有”權(quán)利“賣到這個(gè)價(jià)格，就要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

這個(gè)時(shí)候，之前我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)師工作第一步里收集的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品信息就起了作用，我們就可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格修正我們自己的價(jià)格?；旧咸怀鲆韵聨追N情況：

1、非招牌產(chǎn)品，在同等產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們賣得便宜。那我們真沒(méi)資格賣得貴，趕緊把價(jià)格調(diào)整下來(lái)吧，如果我們的品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，可以保留一兩塊的差價(jià)，最多一兩塊了。

2、非招牌產(chǎn)品，在同等品質(zhì)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們賣得貴，還賣的不錯(cuò) 。那說(shuō)明這個(gè)商圈大家普遍接受的價(jià)格大于我們的定價(jià)，那么我們的利潤(rùn)損失就比較冤了，可以考慮一點(diǎn)點(diǎn)的調(diào)整上來(lái)。

3、招牌產(chǎn)品或者品質(zhì)明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得比我們便宜。這時(shí)候不要輕易和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，我們的招牌產(chǎn)品不光扛著賺取利潤(rùn)的任務(wù)，還肩負(fù)著維持品牌形象的大任，千萬(wàn)不能隨便打折扣。我們用其他的宣傳推廣手法去提升招牌產(chǎn)品的銷量，就是別動(dòng)價(jià)格。

4、招牌產(chǎn)品或者品質(zhì)明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得比我們還貴。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣得還不錯(cuò)，一是說(shuō)明這個(gè)商圈顧客對(duì)于同類產(chǎn)品的心理價(jià)位還很高，第二說(shuō)明我們對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品宣傳得不到位，否則怎么能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走這么多流量呢?那么這個(gè)時(shí)候，我們?nèi)绻崩麧?rùn)，就可以嘗試提價(jià)，如果不缺利潤(rùn)，就需要增加宣傳力度，給予產(chǎn)品菜單C位。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品。如果這種產(chǎn)品我們還賣得動(dòng)，那就太好了，說(shuō)明定價(jià)權(quán)在我們手里。這個(gè)時(shí)候我們只需要考慮自己的合理利潤(rùn)來(lái)定價(jià)就可以，顧客的接受度我們可以放到市場(chǎng)上之后一點(diǎn)一點(diǎn)調(diào)整測(cè)試。

四、功能性價(jià)格修正

啥叫功能性價(jià)格修正呢？就是我們的不同產(chǎn)品在菜單里承擔(dān)的任務(wù)是不一樣的，有的是用來(lái)提升轉(zhuǎn)化率的，有的是用來(lái)賺單量的，有的是用來(lái)賺利潤(rùn)的，具體詳見(jiàn)我對(duì)于產(chǎn)品的12種分類方式：

每一種都講的話太復(fù)雜，我這里就舉幾個(gè)例子：對(duì)于提升下單率的產(chǎn)品，基本是炮灰產(chǎn)品，我們直接把實(shí)付單價(jià)打到成本線，能用包裝體現(xiàn)就不要用產(chǎn)品標(biāo)價(jià)體現(xiàn)，最終不虧就可以；對(duì)于利潤(rùn)型的產(chǎn)品，我們甚至可以繼續(xù)提升價(jià)格讓它扮豬吃老虎；對(duì)于引流產(chǎn)品，我們可以把毛利潤(rùn)打到10%以下甚至在特別缺單量的時(shí)候把利潤(rùn)打成負(fù)數(shù)。。。。。

總之我們要記得，每種產(chǎn)品只有一種功能，要賺單量就不要考慮利潤(rùn)，要增加轉(zhuǎn)化率就不要考慮價(jià)格。

五、尾數(shù)定價(jià)修正

很多同學(xué)認(rèn)為尾數(shù)定價(jià)這么幼稚的游戲，顧客但凡上過(guò)小學(xué)還不一眼就看穿了？

我要說(shuō)的是，外賣顧客并不是不會(huì)算，而是懶得算。經(jīng)過(guò)了外賣平臺(tái)這么復(fù)雜的又是滿減又是折扣又是各項(xiàng)活動(dòng)各種紅包的洗禮，誰(shuí)還有心思挨個(gè)細(xì)算菜單上的每一個(gè)單品到底是6.68還是6.99??？

人的本能就是隨時(shí)偷懶，好把能量留給真正生死攸關(guān)的事情上，所以當(dāng)你打出19.99的價(jià)格，在顧客眼里第一反應(yīng)就是更接近19而不是20。那第二反應(yīng)呢？顧客繼續(xù)點(diǎn)菜了沒(méi)空第二反應(yīng)。。。

知道這一點(diǎn)，我們就可以放心的把菜品尾數(shù)都改成“99”，可千萬(wàn)別小看這塊八毛的，反映在凈利潤(rùn)上不是小數(shù)。

我一個(gè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)客戶，國(guó)內(nèi)頭部生日蛋糕外賣品牌，每天賣出3萬(wàn)個(gè)生日蛋糕，就是因?yàn)榘训案獾奈矓?shù)從“8”改成了“9”，銷量沒(méi)有受到任何影響，整個(gè)總部每月卻多了幾十萬(wàn)的凈利潤(rùn)，怎么說(shuō)，這可以養(yǎng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)部了吧？

六、用單日盈虧線驗(yàn)證定價(jià)合理性

按說(shuō)尾數(shù)定價(jià)法實(shí)施完成之后菜單的價(jià)格也就定好了，但是不怕一萬(wàn)就怕萬(wàn)一——因?yàn)槟愕拿恳环N菜品售賣的比例是不同的，萬(wàn)一低利潤(rùn)率的菜品賣得太多，正常利潤(rùn)率的菜品賣不動(dòng)怎么辦？那還是虧錢(qián)啊。

所以我們定好菜單并且投入市場(chǎng)之后，還需要繼續(xù)跟蹤驗(yàn)證，用什么驗(yàn)證呢？就用終極的數(shù)據(jù)——單店單日盈虧線來(lái)驗(yàn)證。

首先我們要記錄好單日消耗的食材和包裝的成本（包括浪費(fèi)的那些），再與實(shí)收營(yíng)業(yè)額相除，得出流動(dòng)成本率。舉個(gè)例子，我們就盡量按一個(gè)普普通通的店鋪50%來(lái)算吧，這是我在北京郊區(qū)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)真實(shí)店鋪的數(shù)據(jù)：

檔口租金4000/月，管理費(fèi)2000/月折合成每天就是 200/日

人員3個(gè)，月工資總共12500，折合成每天就是 420/日

水電煤氣雜項(xiàng)費(fèi)用每月3000左右，折合成每天就是100/日

食材+包材的成本占每天實(shí)收的大約50%

那么我們經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算，單店單日盈虧線等于

（200+420+100）/50% = 1440/日

也就是日實(shí)收過(guò)了1440，就進(jìn)入了盈利區(qū)間。

對(duì)于我上面這個(gè)客戶來(lái)講，產(chǎn)品比較有競(jìng)爭(zhēng)力但是人工復(fù)雜，定價(jià)高，單均實(shí)收在30左右，每天50單就可以做到盈虧平衡。

這里還是那句話，一個(gè)健康店鋪的盈虧平衡線決不會(huì)太高。我接觸過(guò)太多的客戶，當(dāng)初因?yàn)榭戳巳思业?999+就加盟開(kāi)了當(dāng)?shù)胤值?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)被供應(yīng)鏈和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力鎖死在了一個(gè)很低的范圍，導(dǎo)致每天賣出200單以上才能夠盈虧平衡，然而，全國(guó)能支持9999+的商圈一共有幾個(gè)呢？這樣的店鋪，想一想就知道，除了等死就是趕緊換品類，要不然沒(méi)招。

看到這里相信你也明白了，只要不是北上廣深，店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀径际怯邢薜?，店鋪盈虧平衡的決定性因素就是“毛利潤(rùn)率”。回到我前面那個(gè)客戶的店鋪，如果這個(gè)店鋪的定價(jià)不合理，單均實(shí)收低到22，導(dǎo)致毛利潤(rùn)率變成了30%，那么它的盈虧平衡線就是：

（200+420+100）/30% = 2440/日

再除以單均22，也就是每天做110單才可以達(dá)到盈虧平衡。這個(gè)店鋪就痛苦多了，失敗率也翻倍的增加了對(duì)吧。

所以當(dāng)我們定好價(jià)格之后，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中一旦發(fā)現(xiàn)毛利潤(rùn)率不對(duì)勁兒，那可一定要趕緊開(kāi)始檢查是哪個(gè)高毛利的產(chǎn)品賣不出去，哪個(gè)低毛利的產(chǎn)品賣得太多了，再根據(jù)商圈競(jìng)爭(zhēng)情況以及我們的顧客反饋信息進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)整。

不斷的微調(diào)菜品毛利和銷量之間的平衡，是一個(gè)長(zhǎng)期要做的事情，就算同一個(gè)品牌，在不同的區(qū)域所適合的定價(jià)都會(huì)略有不同。這項(xiàng)工作長(zhǎng)期做下來(lái)，把我們的客戶做成商圈中不可動(dòng)搖的存在，指日可待。

第二篇：視覺(jué)調(diào)整

咱們雖然不是設(shè)計(jì)師，也不會(huì)畫(huà)畫(huà)，但是長(zhǎng)年累月在外賣這個(gè)行當(dāng)里混的校長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師普遍存在的問(wèn)題：與業(yè)務(wù)目標(biāo)脫節(jié)。這個(gè)怎么理解呢？

比如說(shuō)，某外賣品牌老板請(qǐng)了一個(gè)特別牛逼的設(shè)計(jì)師，法（四聲）國(guó)留洋歸來(lái)，在各種愛(ài)馬仕之類的大牌子里實(shí)習(xí)過(guò)，平時(shí)走路眼睛都看天，就是這么屌的一個(gè)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)個(gè)麻辣燙的logo非要tiffany藍(lán)。不是我說(shuō)，到這里后面不管怎么弄，這整套VI就廢了。

如果設(shè)計(jì)師不理解我們做外賣的一切視覺(jué)設(shè)計(jì)目的都是簡(jiǎn)單粗暴的為了轉(zhuǎn)化，那么這套VI大概率還不如不做。

所以一套好的VI，是我們懂外賣運(yùn)營(yíng)的人指導(dǎo)懂畫(huà)畫(huà)兒的人做出來(lái)的，而不是聽(tīng)任他們發(fā)揮他們想象中對(duì)外賣店鋪的審美，明白了嗎大伙兒？

接下來(lái)，詳細(xì)講解一下外賣VI的四個(gè)重要部分：LOGO設(shè)計(jì)、整體色調(diào)設(shè)計(jì)、背景板&海報(bào)設(shè)計(jì)、菜品圖片設(shè)計(jì)。

一、LOGO設(shè)計(jì)

logo 設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是VI設(shè)計(jì)里面最重要的事情，因?yàn)樗麤Q定別人能不能看見(jiàn)你。人潮人海中，看不見(jiàn)你，你長(zhǎng)得再好看也沒(méi)用。

給大家4版截圖參考：

上圖是在一個(gè)一線城市欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。絕大部分的商戶還只是用自己的菜品作為自己的 logo 圖。這就屬于第一代logo，賣什么就拍甚么。OK，沒(méi)關(guān)系，見(jiàn)山是山。

但是大家很容易注意到，最惹眼的就是這個(gè)安徽板面對(duì)吧？因?yàn)樗?jīng)過(guò)了初步的設(shè)計(jì)，而不是直接拿了一個(gè)菜品的圖片放上去，識(shí)別度至少放在左邊第一排里是滿分。

這個(gè)板面已經(jīng)屬于第二代logo了，放在一堆一代logo里就好像一群素顏美女中間出現(xiàn)了一個(gè)化了妝的美女，那自然是非常的亮眼。

我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)店鋪：

這是在一個(gè)稍微好一點(diǎn)的三線城市核心商圈。絕大部分的商戶，已經(jīng)有了設(shè)計(jì) logo 的意識(shí)了，雖然還都不是很好看，但是都知道，弄一個(gè)背景色，弄幾個(gè)大字。

但是這里面大家就很難一眼就注意到某一個(gè)店了了。所以在大家都進(jìn)入到第二代logo設(shè)計(jì)水平的時(shí)候我們就需要繼續(xù)求變。否則大家都開(kāi)始化妝，我們就又喪失了識(shí)別度。

所以我們?cè)賮?lái)看第三組店鋪。

你能夠看到最惹眼的是哪個(gè)店嗎？十有八九大家會(huì)注意到“醉張揚(yáng)”吧？原因就是他用了第三代logo 設(shè)計(jì)：撞色放射線。

用紅色和黃色這對(duì)高對(duì)比撞色放射線去做logo的背景，并且用黑框大白字突出了它的品牌名，所以這個(gè) logo 設(shè)計(jì)得是非常成功的。

有少數(shù)老板還會(huì)注意到上面的外婆鹵肉飯，這個(gè) logo 設(shè)計(jì)得也還不錯(cuò)，但是它的雙色放射線對(duì)比度不夠高，所以吸睛的程度差了一點(diǎn)點(diǎn)。

這就相當(dāng)于大家都在拼誰(shuí)的化妝品高級(jí)的時(shí)候，我們開(kāi)始做醫(yī)美，各種玻尿酸，蛋白線走起來(lái)之后，繼續(xù)脫穎而出引領(lǐng)時(shí)代。

我們?cè)賮?lái)看最后一組：

這個(gè)商圈是一些大品牌云集的地方，也是房?jī)r(jià)很貴的住宅區(qū)。在大品牌里怎么去脫穎而出呢？

第一個(gè)logo的識(shí)別度比較高的。為什么呢？因?yàn)榈谝粋€(gè)它里面有人物，用流行的說(shuō)法，有IP 。這個(gè)品牌是我的全案咨詢客戶，我們給它設(shè)計(jì)LOGO的時(shí)候，我們就在想，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要的兩點(diǎn)是什么？第一是擁有一個(gè)比較有識(shí)別度的底色。

我們知道，人均客單價(jià)越高的這種外賣店，相對(duì)來(lái)說(shuō)女性客戶的比例也會(huì)更高。因?yàn)橄鄬?duì)于男性來(lái)講，女性是更舍得在自己身上花錢(qián)的。我們就選一個(gè)比較討喜女性的粉色底色。

有識(shí)別度的底色搞定了，那么第二點(diǎn)是什么呢？是記憶度。所以接下來(lái)我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)人物IP：穿朝鮮族服裝的小娃娃，并且讓這個(gè)娃娃不斷 出現(xiàn)在各種線上圖片以及包裝物料中，讓顧客以后看到這個(gè)娃娃就能認(rèn)出我們的品牌。

最終，這個(gè) logo 換上去之后，無(wú)論從復(fù)購(gòu)率，還是我們的下單率，都是有了一個(gè)肉眼可見(jiàn)的提升。我們管這種有IP的LOGO叫做第四代LOGO。

這個(gè)就是外賣的一、二、三、四代logo 的一個(gè)演進(jìn)。其實(shí)零售品或奢侈品的大品牌早就用個(gè)性底色+IP形象來(lái)打天下了。大家看到橙色的盒子，就知道這個(gè)是愛(ài)馬仕，看到棕色印花的袋子，就知道 LV ，想吃個(gè)漢堡，看到麥當(dāng)勞叔叔或山德士上校一定不會(huì)進(jìn)錯(cuò)店。

雖然現(xiàn)在外賣品牌還都很年輕，但我們?cè)谠O(shè)計(jì)上向大品牌看齊肯定沒(méi)毛病。

二、主體色調(diào)

搞定了LOGO，顧客進(jìn)店了，第一眼看到的并不是任何文字或圖片，而是主體色調(diào)。

這個(gè)主體色調(diào)讓人舒服不舒服，決定了顧客點(diǎn)餐時(shí)會(huì)給你分配多大的耐心。如果你的整體的色調(diào)亂七八糟，或者很low。顧客點(diǎn)餐時(shí)候就可能會(huì)越來(lái)越煩躁，耐心也會(huì)越來(lái)越少。

所以主體色調(diào)的設(shè)計(jì)是一個(gè)特別重要的事情。我先給大家 5 個(gè)例子，其實(shí)都不是什么正面的例子，都是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有問(wèn)題的。

看第一個(gè)烤鴨店吧，它的 logo 是紅色的，海報(bào)又是藍(lán)色的，菜品又沒(méi)有什么統(tǒng)一背景色。這樣一來(lái)整體VI就比較混亂，雖然它是一個(gè)幾百平上千平的一個(gè)大店，但在外賣平臺(tái)上依然只能跟小作坊爭(zhēng)短長(zhǎng)。

接下來(lái)，第二個(gè)漢堡店，背景板是淺紅色， logo 是黑和黃，海報(bào)又是紅底，菜品又是白底，也會(huì)讓別人覺(jué)得比較亂。

第三個(gè)店：黑底的logo，配上紅色的海報(bào)，也是設(shè)計(jì)不專業(yè)的體現(xiàn)。

第四個(gè)店是一個(gè)大品牌：和府撈面。但大品牌也不一定就代表外賣方面的設(shè)計(jì)一定專業(yè)：它是深藍(lán)色的logo，但海報(bào)是花花綠綠的背景色，金色的字體和暗色的背景怎么跟藍(lán)色logo都不搭，加上菜品的圖片又是黑底的，一言難盡。

所以它在堂食的整體的店鋪裝修 vi 都是非常的有格調(diào)對(duì)吧，但是在外賣上面的這種觀感和體驗(yàn)與堂食差距較大。

接下來(lái)我們看，“全牛匠小館蹺腳牛肉“，這個(gè)做的稍好一點(diǎn)。首先它是有自己的主體色的，就是土黃色，它的背景板、海報(bào)，還有菜品的背景都做到了色調(diào)統(tǒng)一。唯獨(dú)它的logo是tiffany藍(lán)，相對(duì)來(lái)說(shuō)有一些突兀。

我們?cè)俳o大家?guī)讉€(gè)比較模范的VI設(shè)計(jì)：

以上是我們給大客戶設(shè)計(jì)的作品，就不用多說(shuō)了。我們既然選擇了一個(gè)討喜女性的粉色，就務(wù)求把所有的展示空間都用到粉色，這樣下來(lái)即使是純外賣品牌也會(huì)做出大品牌的視覺(jué)效果。

以上的案例也是一個(gè)大品牌：南京大牌檔，我認(rèn)為它的設(shè)計(jì)超級(jí)厲害。因?yàn)樗闹黧w色調(diào)是金色和粉色， logo 和背景板實(shí)現(xiàn)了金色和粉色的平滑過(guò)渡，融為一體，食物的背景和圖片標(biāo)簽文字是金色。這讓大家看起來(lái)就非常舒服。所以它是一個(gè)堂食店，客單價(jià)很高，但是4000多的月銷量一點(diǎn)也不慫對(duì)不對(duì)？所以這樣的店就是vi 設(shè)計(jì)的典范。

接下來(lái)我們看最后一個(gè)案例：藍(lán)蛙。其實(shí)也是設(shè)計(jì)得非常棒。他的主體色調(diào)是藍(lán)色和綠色。我們 可以看到他們確實(shí)做到了從LOGO到背景板到海報(bào)到菜品圖片都是藍(lán)色綠色拼在一起，看起來(lái)很有舒適感。

VI的整體色調(diào)能夠決定你在顧客心目中值不值錢(qián)。顧客只有整個(gè)上上下下的看著舒坦的時(shí)候才能夠給你更多的耐心。這就類似于你一身正裝去見(jiàn)別人，別人也會(huì)給你更多的尊重。除非你已經(jīng)牛逼到名滿天下了，否則不要穿著背心拖鞋去見(jiàn)人，一個(gè)道理。

三、背景板&海報(bào)設(shè)計(jì)

當(dāng)你的LOGO足夠有識(shí)別度了，整套VI的色調(diào)也做到了統(tǒng)一，有品牌感，剩下的事情就是顧客入店之后的階段了。

那么顧客最先能夠識(shí)別出的一定是屏幕上面積最大的圖像：背景板和海報(bào)，它們有且只有一個(gè)目標(biāo)：轉(zhuǎn)化。

我們先講海報(bào)的設(shè)計(jì)，它只有兩種功能：第一種功能就是通過(guò)產(chǎn)品大圖展示單品。由于外賣海報(bào)比菜單里的圖片面積要大很多，而圖片越大，離顧客越近，就會(huì)讓顧客更有可能讓顧客流口水，起到的沖動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化作用就越強(qiáng)。

第二點(diǎn)就是用大圖大字展示促銷活動(dòng)，讓顧客明確地知道他在這個(gè)店里能占到什么便宜。因?yàn)锳PP的商家列表中雖然也能展示店鋪活動(dòng)，但是字太小，還有可能被折疊，導(dǎo)致很多顧客都會(huì)忽略過(guò)去。甚至很多顧客到臨下單之前都不知道商家免了配送費(fèi)。

所以品宣都是要在店外做的，店內(nèi)海報(bào)的任務(wù)就剩一個(gè)了，轉(zhuǎn)化！

下面展示一些比較好的海報(bào)案例：

牛家人就不用說(shuō)了，如果租了明星的臉，屬于秀色可餐，轉(zhuǎn)化效果不輸于菜品，趕緊把明星臉懟到門(mén)頭和海報(bào)上去。

上面這個(gè)湘遇辣不怕，也是一個(gè)創(chuàng)造了很多 9999 +的品牌。它的海報(bào)的設(shè)計(jì)就完全以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向：菜品大圖+下單全免配送費(fèi)，以及新客立減 2 元的大字指示。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看牛家人的第二個(gè)海報(bào)：代言人再帥，也不能老展示同一個(gè)人，所以它第二張海報(bào)就大圖展示0.01 元起的烤腸了。

上面這個(gè)陜西口味的店做得非常好的一點(diǎn)，就是把私域流量引流指令做到了海報(bào)里。這可能比好評(píng)返現(xiàn)卡更好使。因?yàn)楹迷u(píng)返現(xiàn)卡現(xiàn)在大部分顧客都不會(huì)看一眼，直接放在包裝里就扔了，但是海報(bào)是一個(gè)可以最大概率地告知到顧客的通知欄。

好，總結(jié)一下海報(bào)設(shè)計(jì)的原則：不要放任一個(gè)沒(méi)有轉(zhuǎn)化功能的海報(bào)出現(xiàn)在我們的菜單上面。

接下來(lái)有個(gè)小提醒：不要用同一套圖上傳兩個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槌叽缫蟛灰粯?，肯定有一個(gè)平臺(tái)的圖會(huì)變形。所以 在這里順便送大家兩個(gè)平臺(tái)的圖片尺寸要求 ，直接收藏本文就可以了。

四、菜品圖片

接下來(lái)講菜品拍攝。

我們給很多店鋪?zhàn)鲞^(guò) vi 的整體設(shè)計(jì)。很多老板會(huì)投入不菲的成本請(qǐng)專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)來(lái)拍菜，但是我個(gè)人認(rèn)為堂食產(chǎn)品確實(shí)值得下重本拍出漂亮的大圖，但是外賣產(chǎn)品的拍攝大可不必。因?yàn)檎故驹谶@么一個(gè)小小的圖片空間里面的東西，設(shè)備再好，攝影師再牛逼也沒(méi)機(jī)會(huì)展示出優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)最重要的是什么呢？最重要的是”統(tǒng)一感”。我們很多客戶雖然連鎖大品牌。但我們還是會(huì)遠(yuǎn)程指導(dǎo)他們用手機(jī)拍攝，只要燈光、布景沒(méi)有問(wèn)題。最重要的是底色的設(shè)計(jì)以及統(tǒng)一的背景。

以上的品牌案例，都做到了讓菜品圖片整齊劃一，這樣就能夠給顧客以好感，能夠讓顧客認(rèn)為我們是一個(gè)正經(jīng)品牌，從而給予我們更多的尊重，更有耐心點(diǎn)餐。這個(gè)就和你出門(mén)見(jiàn)客戶要穿職業(yè)套裝是一個(gè)道理，這個(gè)不多解釋。

接下來(lái)講講菜品視頻。我看大部分的同學(xué)還都沒(méi)有為菜品拍視頻。因?yàn)榕臄z視頻確實(shí)比拍照片的成本高很多。但是，如果你已經(jīng)有了菜品視頻，一定要把視頻放到菜單上去，因?yàn)檫@個(gè)對(duì)于你來(lái)說(shuō)是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的事情。

為什么呢？因?yàn)閹б曨l的菜品并不耽誤圖片展示，同時(shí)，有些好奇的顧客，可能就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看這個(gè)視頻，不管你拍的怎么樣，好不好看，人家一旦點(diǎn)進(jìn)去了，人家在你這里投入的時(shí)間精力成本就更多了對(duì)不對(duì)？那么他的下單率就會(huì)更高。他流失的可能性就會(huì)更少。

更何況美食視頻比美食圖片更容易讓用戶流口水。所以拍視頻是非常重要的一個(gè)事情。如果你是連鎖品牌，建議你投入投入成本去給至少一些主推的菜品拍一些視頻。

五、小結(jié)

回顧一下店鋪VI的內(nèi)容：我們作為運(yùn)營(yíng)師在接到客戶的店的時(shí)候，按照這個(gè)順序去做VI方面檢查：

1、它的 logo屬于第幾代LOGO？在它所屬商圈是不是有足夠的識(shí)別度？這個(gè)設(shè)計(jì)需要怎么改動(dòng)才能夠提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率？

2、它的主體色調(diào)，有沒(méi)有看起來(lái)不成體系的地方，影響下單轉(zhuǎn)化，損失品牌感的地方，給一些修改建議。

3、接下來(lái)看它的海報(bào)和背景板是不是有明確的轉(zhuǎn)化功能，該改的改。

4、接下來(lái)菜品的圖片是不是整齊劃一。不成體系的，我們建議最好重拍。

以上四條整改完畢，對(duì)于進(jìn)店率下單率是可以有肉眼可見(jiàn)的提升的，而且店鋪基礎(chǔ)越差，提升的效果越明顯。

第三篇：本周船員學(xué)習(xí)情況

本周船員有一半左右提交了作業(yè)，大家都很認(rèn)真，其中有幾個(gè)船員的作業(yè)非常有價(jià)值，被我們的助教老師采納直接納入到客戶店鋪的運(yùn)營(yíng)方案中去，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作做出了很大的貢獻(xiàn)。

第四篇：后續(xù)學(xué)習(xí)計(jì)劃

第四周課程將以實(shí)戰(zhàn)案例為主，側(cè)重于根據(jù)商圈和客戶不同靈活運(yùn)用運(yùn)營(yíng)的工具和思路，希望能夠增加大家的實(shí)戰(zhàn)能力，畢竟期待著大家在靠岸后能夠繼續(xù)加入我的體系一起在這個(gè)藍(lán)海行業(yè)中掘金，大家加油！